游戲的跨平臺(tái)之路及用戶獲取策略

近年來，"移動(dòng)為王" 已在游戲行業(yè)達(dá)成共識(shí)。微軟游戲業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官 Phil Spencer 表示：“作為游戲公司，如果忽視移動(dòng)端玩家，就絕對無法獲得成功。" 與此同時(shí)，在data.ai 和 IDC 發(fā)布的一篇報(bào)告也曾提到，2023年移動(dòng)游戲產(chǎn)生的收入將超過PC和游戲主機(jī)的總和。然而，這一切正在發(fā)生改變。為了清晰地了解2024年的游戲行業(yè)趨勢，Adjust 聯(lián)網(wǎng)電視和新渠道總監(jiān)Gijsbert Pols博士以及Upptic聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席增長官Warren Woodward分享了深入地洞見。

移動(dòng)游戲市場趨于飽和。隨著Apple App Tracking Transparency (ATT) 等框架的推出，移動(dòng)端的隱私安全法律法規(guī)愈加收緊。現(xiàn)在，用戶可以選擇是否授予跨應(yīng)用跟蹤許可，這也為用戶獲取和變現(xiàn)帶來了極大的難度。此外，投資人也在逐漸調(diào)整方向，將目光從移動(dòng)端拓展至跨設(shè)備游戲。因而，那些具備跨平臺(tái)能力以挖掘整體潛在市場 (TAM) 的新游戲成為行業(yè)熱點(diǎn)。

為了提高 TAM 和用戶生命周期價(jià)值 (LTV)，以前獨(dú)霸移動(dòng)端的游戲開發(fā)者也逐漸走向了 PC 端和其它平臺(tái)，諸如《Among Us》、《Fortnite》和《Diablo Immortal》等知名游戲就都推出了跨平臺(tái)支持。

科技的進(jìn)步不僅為游戲開發(fā)和用戶獲取打下了夯實(shí)的基礎(chǔ)，更塑造著跨平臺(tái)游戲的未來。Google 就敏銳地發(fā)覺了移動(dòng)游戲行業(yè)的變化。為了快速搶占跨平臺(tái)游戲這塊大蛋糕，Google將游戲從移動(dòng)端到 PC 端的轉(zhuǎn)移變得更加輕松。2022 年，Google推出了Google Play游戲模擬器 (Beta測試版)。用戶在PC端安裝后，就能在 Windows計(jì)算機(jī)環(huán)境中暢玩安卓端游戲，實(shí)現(xiàn)安卓游戲與 PC 平臺(tái)的順暢接入。

每一次變化的背后都意味著機(jī)遇與挑戰(zhàn)的并存，游戲的跨平臺(tái)之路也不例外。在移動(dòng)端，開發(fā)者雖然能夠通過效果營銷大規(guī)模獲客，但這種做法在跨平臺(tái)環(huán)境中卻舉步維艱。

與移動(dòng)端的效果營銷監(jiān)測技術(shù)相比，PC平臺(tái)監(jiān)測的方式更加落后。此外，移動(dòng)效果營銷領(lǐng)域已經(jīng)非常成熟，即便有 App Tracking Transparency 等變革帶來挑戰(zhàn)，市場也能快速調(diào)整并推出新的解決方案。此外，移動(dòng)營銷人員的應(yīng)對也相當(dāng)靈活，測試起新的替代方法來可謂 "輕車熟路"。

反觀 PC端，效果營銷并不如移動(dòng)端那樣普遍，技術(shù)發(fā)展也更加緩慢。有些 PC 營銷人員甚至依然在為校驗(yàn)廣告支出回報(bào) (ROI) 而頭痛。而現(xiàn)在，他們還需要開展跨平臺(tái)用戶獲取并監(jiān)測營銷效果，面臨的挑戰(zhàn)就更多了。例如，開發(fā)者如何確認(rèn)手游玩家也會(huì)在PC端玩游戲？如果沒有跨平臺(tái)用戶ID，就可能將不同平臺(tái)的同一位用戶錯(cuò)認(rèn)為兩位不同的用戶。這不僅會(huì)降低營銷監(jiān)測的準(zhǔn)確性，還會(huì)影響未來的營銷活動(dòng)。

即便營銷人員可以跨平臺(tái)識(shí)別用戶，歸因仍然是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作。假設(shè)，用戶通過Google搜索轉(zhuǎn)化下載了某個(gè)移動(dòng)端應(yīng)用，又在看到Facebook網(wǎng)頁廣告后下載了該應(yīng)用的PC版。那么，這位用戶應(yīng)該被歸因到哪個(gè)來源？有人認(rèn)為，既然移動(dòng)端應(yīng)用安裝在先，安裝就應(yīng)當(dāng)被歸因到 Google。但這是否意味著營銷人員可以完全忽略Facebook的效果呢？人的判斷免不了帶有主觀色彩，唯有依賴科學(xué)的營銷監(jiān)測，才能高效進(jìn)行用戶獲取。

隨著行業(yè)的發(fā)展，用戶旅程也變得愈發(fā)復(fù)雜。假設(shè)開發(fā)者同時(shí)在移動(dòng)端和 PC 端開展?fàn)I銷推廣，用戶觀看廣告的平臺(tái)與轉(zhuǎn)化平臺(tái)并不一定相同。他們可能在移動(dòng)端觀看廣告并在 PC 端完成轉(zhuǎn)化，反之亦然。如果沒有跨平臺(tái)歸因的幫助，開發(fā)者就可能錯(cuò)認(rèn)為某個(gè)平臺(tái)的廣告沒有效果，安裝完全是自然發(fā)生的。此外，許多游戲還會(huì)通過CTV等輔助渠道進(jìn)行程序化推廣，這也進(jìn)一步提高了準(zhǔn)確歸因的難度。

歸根結(jié)底，要解決上述挑戰(zhàn)，營銷人員需要同時(shí)查看和對比所有設(shè)備上的推廣活動(dòng)，清晰、完整地掌握ROAS和歸因全貌，精簡用戶旅程，進(jìn)而做出準(zhǔn)確的決策。

但 "精簡" 不應(yīng)當(dāng)以犧牲精準(zhǔn)度為代價(jià)。營銷人員和技術(shù)堆棧應(yīng)當(dāng)能超越最終點(diǎn)擊歸因，追求全漏斗、跨平臺(tái)和跨設(shè)備的可見度，進(jìn)而繪制覆蓋所有平臺(tái)和設(shè)備的用戶旅程。只有這樣才能深入和準(zhǔn)確地了解營銷情況，進(jìn)而找到提升營銷表現(xiàn)的渠道和推廣活動(dòng)。

而歸因模型應(yīng)當(dāng)拿捏好分寸，在基于用戶和基于設(shè)備的監(jiān)測之間找到平衡。了解用戶最常用的游戲設(shè)備對提升營銷表現(xiàn)有所助益。因此，營銷人員不能完全拋棄基于設(shè)備的監(jiān)測。但最重要的是要找到表現(xiàn)出色的渠道，并據(jù)此調(diào)整營銷策略。

面對效果營銷的高難度挑戰(zhàn)，許多人會(huì)打退堂鼓，即便無法完整掌握營銷表現(xiàn)，也會(huì)湊合了事。但沒有解決困難的勇氣，就不會(huì)有進(jìn)步。還記得App Tracking Transparency框架剛落地時(shí)移動(dòng)歸因界的情景嗎？現(xiàn)在的跨平臺(tái)用戶獲取和監(jiān)測趨勢也一樣，勇于出擊的開發(fā)者會(huì)找到解決方案，搶占先機(jī)，而猶疑不前的則會(huì)落于人后，在無效用戶獲取活動(dòng)上浪費(fèi)資金。您是哪一種開發(fā)者？

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關(guān)于 Adjust

Adjust 是 AppLovin(納斯達(dá)克代碼:APP)旗下公司,旨在幫助海量應(yīng)用實(shí)現(xiàn)從移動(dòng)端到聯(lián)網(wǎng)電視等多平臺(tái)的監(jiān)測和業(yè)務(wù)增長,深受全球營銷者的信賴。無論是快速增長的數(shù)字品牌還是試水應(yīng)用領(lǐng)域的實(shí)體公司,Adjust 都能為其應(yīng)用營銷旅程保駕護(hù)航。Adjust 強(qiáng)大的監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析套件能深入洞察營銷表現(xiàn)、汲取關(guān)鍵洞見并提供多種必備工具,進(jìn)而幫助營銷者獲得卓越的營銷效果。

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