王老吉，王者吉？一文看王老吉應(yīng)對飲料市場“神仙打架”現(xiàn)狀

時代的變革就像一波又一波的浪花，推動著文明的河流奔流不息。站在時代浪尖上的我們，該如何看準(zhǔn)浪潮的方向？打開無縫銜接廣告的互聯(lián)網(wǎng)，你會發(fā)現(xiàn)，從新品到爆品，在新的消費(fèi)浪潮中，這一屆年輕人正在批量吃喝出下一個“蜜雪冰城”。

年輕人一邊喊著要躺平，一邊在吃喝方面卻絲毫受不得委屈。“喝奶茶要喝輕脂的”、“減肥最好能不必邁開腿”，這是當(dāng)代年輕人對消費(fèi)追求的真實(shí)寫照。啤酒加枸杞、辣條配涼茶，看似滑稽的背后卻隱藏著Z世代年輕人新的消費(fèi)邏輯。在食品飲料市場萬億存量的競爭里，這每一種現(xiàn)象的背后都可能孕育著百億規(guī)模的新賽道，市場增量的挖掘目標(biāo)無疑都瞄準(zhǔn)了喊出那些口號的年輕人，這也意味著年輕人已然成為消費(fèi)主力軍。

百年品牌王老吉為了與新生代搭建溝通橋梁可謂煞費(fèi)心思。從在各大平臺賣得大熱的“百家姓罐”到“高考罐”，再到近期與王者榮耀聯(lián)名推出的“夏日王者罐“，其陣營玩法層出不窮。而這些持續(xù)變身出新的做法，顯然是近年來王老吉品牌戰(zhàn)略的最佳注腳。這一期，我們不妨對準(zhǔn)這個家喻戶曉的王老吉飲料，分析王老吉在成長道路上有哪些變化？在新一輪消費(fèi)形勢下又將面臨哪些新變局?

01行業(yè)趨勢呈現(xiàn)新走勢

據(jù)艾媒咨詢《2021年飲料消費(fèi)趨向洞察》數(shù)據(jù)顯示，近年來我國飲料市場蓬勃發(fā)展，2019年市場規(guī)模達(dá)到9914億元，預(yù)計(jì)2024年將突破1.3萬億。

一方面，飲料市場上的蛋糕是巨大的，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷升級，線上電商渠道也是不容忽視的銷售模式。企業(yè)要想從市場中突圍，必須得學(xué)會“兩條腿走路”。另一方面，90后、00后甚至10后人群逐漸成為了新時代飲料消費(fèi)的主力軍，換句話來說，擁有了他們，便等同于擁有了市場。除此之外，過往市場在飲料方面的單一化，已經(jīng)逐漸滿足不了年輕人的消費(fèi)欲望。產(chǎn)品的單品多元化選擇是他們的最新追求。為了迎合消費(fèi)者各種挑剔的需求，細(xì)分品類不斷涌現(xiàn)，各大賣場和線上陸續(xù)推出新款，比如說各種品牌的0脂0卡飲料等等。

雖然從業(yè)態(tài)形勢來看，涼茶市場份額似有下滑跡象，但這似乎對王老吉并沒有產(chǎn)生過大影響，從財(cái)報(bào)來看甚至做到了逆市上揚(yáng)。就在今年王老吉大健康公司成立十周年創(chuàng)新發(fā)展大會上，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長徐文流表示，行業(yè)還有增長的空間，“從國內(nèi)市場看，消費(fèi)者健康意識不斷增強(qiáng)，對健康植物飲品、功能飲品的需求不斷增長，涼茶品類‘怕上火’的功能屬性，遠(yuǎn)沒有達(dá)到大眾性功能飲料的市場容量。在國際市場，基于天然綠色屬性，涼茶等植物飲料在國際飲料市場的前景比較樂觀，公司要繼續(xù)擴(kuò)大涼茶主業(yè)。”顯然，在這巨浪拍打的Z時代，適者生存，勇者擁抱變化！

02唯變所適，革故鼎新

如今新消費(fèi)時代的變革下，以具象化的品牌形象占領(lǐng)消費(fèi)者心智是很多品牌的打法。茶品界的“雪人世界-蜜雪冰城”，再到白酒界的“腦洞大開-江小白”，均以形象化的人設(shè)植入消費(fèi)者腦海。要想與新生代產(chǎn)生聯(lián)動與共鳴，必須找到一個關(guān)鍵的突破口，這個點(diǎn)既要能觸動新生代的感知，又要同時能吸引大眾關(guān)注。對此，王老吉做了哪些應(yīng)對方法和突破？

A乘“罐”而上，深耕中國“吉文化”

時代的風(fēng)暴來臨了，一切都在破局，萬物都在生長。 “怕上火喝王老吉”早已深入人心，王老吉憑借其‘怕上火“的功能資產(chǎn)幾乎與火鍋、燒烤、小龍蝦等餐飲場景深度綁定，大眾一吃火鍋基本不由自主“來一罐王老吉”，這也造就了王老吉一直以來在餐飲市場的重要地位。但新生代的購買認(rèn)知日新月異，要想長久地立足市場，唯有推陳出新，不斷鞏固現(xiàn)有市場和開拓新的消費(fèi)領(lǐng)域。

首先，從“罐”身上做文章，與中國吉文化和品牌進(jìn)行文化關(guān)聯(lián)，開拓禮品市場。一直以來，人們所認(rèn)知的王老吉都是紅色罐身加黃色文字，這兩種令人印記深刻的顏色。這幾年，王老吉試圖在年輕人腦海里活化它的形象。從婚禮現(xiàn)場成為三件套之一的“新婚大吉罐”到去年過年一夜爆火被搶斷貨的“百家姓罐”為例，消費(fèi)者可以買到屬于各自姓氏的“陳老吉”、“孫老吉”，并附有多款姓氏罐裝設(shè)計(jì)的“王老吉”定制箱，將用戶信息烙入品牌外罐的參與感，縱使王老吉依舊是紅色罐身黃色文字，但眾多家庭春節(jié)走親訪友、家族聚餐桌上那一罐罐冠姓的“李老吉”、“陳老吉”、“周老吉”就是王老吉禮俗市場印記的最好證明。

而最近高考中考季推出的“學(xué)科罐”和“班吉罐”，貼心的進(jìn)行了場景細(xì)分，語數(shù)外、政史地、理化生，每一個考生都可以有屬于自己的科目“吉運(yùn)罐”，高三（1）班吉、初三（6）班吉，每一個班都可以擁有一款自己班級的“高考大吉”和“中考大吉”。如此貼近生活化場景的個性化定制新玩法，從各大學(xué)校到廣大師生，從考生家長到親朋好友，王老吉收獲的不僅是行業(yè)內(nèi)的目光，還有消費(fèi)者的行動投票。

B場景化品牌IP強(qiáng)勢植入  品牌年輕化戰(zhàn)略顯露“尖尖角”

除了深耕“吉文化”，加深品牌記憶，王老吉還在娛樂營銷，跨界聯(lián)名、明星造勢方面持續(xù)發(fā)力。近幾年，飲料行業(yè)紛紛對準(zhǔn)各大綜藝節(jié)目進(jìn)軍，攻破新生代年輕化市場。譬如說，近期大熱的由某大品牌冠名和芒果TV出品的綜N代《乘風(fēng)破浪的姐姐》。再看回對綜一代獨(dú)具慧眼的王老吉，在冠名騰訊《明日之子》首季大獲好評后，近期再度精準(zhǔn)落子，押對潛力綜藝。其旗下品牌刺檸吉與芒果TV當(dāng)紅節(jié)目《聲生不息》合作，巧借綜藝界新晉“天花板”，讓旗下新品刺檸吉一炮而紅，憑借爽口富含天然維C的賣點(diǎn)在社交圈引起一波又一波安利浪潮。飲料行業(yè)借娛樂競爭的激烈程度，直接讓吃瓜網(wǎng)友大呼“過癮”。

除了通過娛樂節(jié)目向年輕人群滲透，王老吉還在跨界聯(lián)名方面玩得出彩。王老吉意圖在年輕人中重新定義“國潮”概念。今年的6月10日，王老吉牽手王者榮耀，在游戲版圖上繼續(xù)耕耘，推出全新定制罐——王老吉x王者榮耀夏日王者（立繪系列）和王老吉x王者榮耀夏日王者（突破系列）合計(jì)11款。

眾所周知，王者榮耀這款從2015年誕生并由騰訊光子工作室出品的游戲，是專門為年輕人打造的爆火游戲。此次聯(lián)手，王老吉精準(zhǔn)定位了品牌消費(fèi)者人群。試問一句，又有多少年輕人能扛得過”玩游戲上火，來一口王老吉“的尊享體驗(yàn)？其發(fā)布會上，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾表示：“此次王老吉與王者榮耀雙王合體，將從品牌、產(chǎn)品、資源等全方面展開合作。通過雙方的合作進(jìn)一步打通雙方用戶圈層，一起為Z世代帶來更好產(chǎn)品體驗(yàn)。”

這次活動中，王老吉更是聯(lián)合王者榮耀游戲中李白、后羿、貂蟬等6個高人氣IP角色，王老吉與王者榮耀的微博上，同步官宣“一碼一罐”掃碼參與活動獲取游戲手機(jī)、電競椅等大獎的營銷玩法。這次品牌IP合作上，“雙王”將年輕人的想法牢牢把握在手里。

此次，王老吉與王者榮耀的牽手，通過發(fā)布會內(nèi)容的觀察可知，二者的合作不僅止于罐身的新鮮感，還會有全網(wǎng)線上傳播陣地對王者榮耀用戶的全面信息覆蓋，以及地鐵公交等戶外廣告的立體包圍。全方位的營銷傳播布局，讓王老吉在年輕代消費(fèi)者特別是游戲領(lǐng)域的用戶中親切感和影響力直線上升。

縱觀過往，其實(shí)王老吉早在幾年前就已經(jīng)開啟了跨界聯(lián)名的玩法，王老吉通過聯(lián)手西山居、網(wǎng)易、騰訊，持續(xù)在游戲領(lǐng)域擴(kuò)大影響力。變革贏先機(jī)，當(dāng)時代的列車飛快向前時，企業(yè)的厚積薄發(fā)、搶占先機(jī)才是品牌的王牌優(yōu)勢，而向不同領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌借力，無疑是條不錯的捷徑。

C、“單品多元化、品類多元化” 新品投入賽道再煥新生

《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報(bào)告》顯示，在2020年，國內(nèi)的無糖飲料的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了117.8 億元，并將持續(xù)增長。預(yù)計(jì)到2025年，無糖飲料市場規(guī)模將增至227.4億元規(guī)模，2027年繼續(xù)增至276億元。

新一代消費(fèi)主力軍，不再止步于市場單一的飲料，更加追求“口感好”、“差異化”、“富有故事新意”的新品，比如說：碳酸飲料、無糖飲料。

無糖市場規(guī)模的擴(kuò)張，也使得各路品牌紛紛出招。比如可口可樂北美公司推出調(diào)味氣泡水新品牌，以增強(qiáng)在高增長調(diào)味水領(lǐng)域的地位。國產(chǎn)品牌北冰洋，也推出了“北極有熊”百香果口味的蘇打氣泡水。甚至青島啤酒，也推出了主打 0 糖 0 脂0 卡路里的新品果味蘇打氣泡水“輕零”。

善謀者順勢而興，善駕者當(dāng)潮而立。雖然說，多年來王老吉在涼茶市場上穩(wěn)坐“一哥”的寶座，但是面對競爭如此激烈的市場爭霸，其要想要繼續(xù)長久保住“一哥”這稱號，也只能是看準(zhǔn)形勢一頭扎進(jìn)這個猛如虎口的飲料市場中，開發(fā)出更多符合年輕一代口味的飲品，提升王老吉年輕化品牌定位的競爭力。

面對這各路“神仙打架”的場面，王老吉究竟做了什么戰(zhàn)略調(diào)整？據(jù)觀察者了解，國民品牌王老吉在持續(xù)做大做強(qiáng)涼茶主業(yè)的同時，致力于打造多元化的健康植物飲料，在“單品多元化、品類多元化”策略的指導(dǎo)下不斷進(jìn)行探索，嘗試在經(jīng)典紅罐的基礎(chǔ)上推出無糖涼茶、茉莉涼茶、氣泡涼茶、黑涼茶等細(xì)分涼茶單品，還推出全新賽道刺檸吉、荔小吉、椰柔椰汁等，為王老吉贏得了更多市場機(jī)會。

總結(jié)

大局上謀勢，關(guān)鍵處落子。憑借超凡脫俗的戰(zhàn)略眼光與謀劃布局，各路品牌正乘坐著一趟高速行駛的“列車”，開辟著各類細(xì)分賽道，在這數(shù)字化改革的時代中搶奪先機(jī)，逐步實(shí)現(xiàn)年輕化市場的占領(lǐng)和場景化的營銷策略。王老吉能在行業(yè)里屹立多年，其依靠的是對品牌的定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、產(chǎn)品的口味、產(chǎn)品的包裝等方面不斷變革的市場競爭力。天下大勢，浩浩湯湯。時代不會拋棄任何事物，怕的只是事物跟不上時代而已。在這顛簸起伏的時期，兼之疫情的影響下，各行各業(yè)能堅(jiān)守各自陣地已實(shí)屬不易。正所謂“察勢者智，馭勢者贏”，只要企業(yè)堅(jiān)守出新、變革創(chuàng)新，那么每個企業(yè)都有各自行業(yè)中拔得頭籌的機(jī)會。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。