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    王老吉,王者吉?一文看王老吉應(yīng)對飲料市場“神仙打架”現(xiàn)狀

    2022-06-21 13:36:33    來源:壹點(diǎn)網(wǎng)

    時代的變革就像一波又一波的浪花,推動著文明的河流奔流不息。站在時代浪尖上的我們,該如何看準(zhǔn)浪潮的方向?打開無縫銜接廣告的互聯(lián)網(wǎng),你會發(fā)現(xiàn),從新品到爆品,在新的消費(fèi)浪潮中,這一屆年輕人正在批量吃喝出下一個“蜜雪冰城”。

    年輕人一邊喊著要躺平,一邊在吃喝方面卻絲毫受不得委屈。“喝奶茶要喝輕脂的”、“減肥最好能不必邁開腿”,這是當(dāng)代年輕人對消費(fèi)追求的真實(shí)寫照。啤酒加枸杞、辣條配涼茶,看似滑稽的背后卻隱藏著Z世代年輕人新的消費(fèi)邏輯。在食品飲料市場萬億存量的競爭里,這每一種現(xiàn)象的背后都可能孕育著百億規(guī)模的新賽道,市場增量的挖掘目標(biāo)無疑都瞄準(zhǔn)了喊出那些口號的年輕人,這也意味著年輕人已然成為消費(fèi)主力軍。

    百年品牌王老吉為了與新生代搭建溝通橋梁可謂煞費(fèi)心思。從在各大平臺賣得大熱的“百家姓罐”到“高考罐”,再到近期與王者榮耀聯(lián)名推出的“夏日王者罐“,其陣營玩法層出不窮。而這些持續(xù)變身出新的做法,顯然是近年來王老吉品牌戰(zhàn)略的最佳注腳。這一期,我們不妨對準(zhǔn)這個家喻戶曉的王老吉飲料,分析王老吉在成長道路上有哪些變化?在新一輪消費(fèi)形勢下又將面臨哪些新變局?

    01行業(yè)趨勢呈現(xiàn)新走勢

    據(jù)艾媒咨詢《2021年飲料消費(fèi)趨向洞察》數(shù)據(jù)顯示,近年來我國飲料市場蓬勃發(fā)展,2019年市場規(guī)模達(dá)到9914億元,預(yù)計(jì)2024年將突破1.3萬億。

    一方面,飲料市場上的蛋糕是巨大的,但隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷升級,線上電商渠道也是不容忽視的銷售模式。企業(yè)要想從市場中突圍,必須得學(xué)會“兩條腿走路”。另一方面,90后、00后甚至10后人群逐漸成為了新時代飲料消費(fèi)的主力軍,換句話來說,擁有了他們,便等同于擁有了市場。除此之外,過往市場在飲料方面的單一化,已經(jīng)逐漸滿足不了年輕人的消費(fèi)欲望。產(chǎn)品的單品多元化選擇是他們的最新追求。為了迎合消費(fèi)者各種挑剔的需求,細(xì)分品類不斷涌現(xiàn),各大賣場和線上陸續(xù)推出新款,比如說各種品牌的0脂0卡飲料等等。

    雖然從業(yè)態(tài)形勢來看,涼茶市場份額似有下滑跡象,但這似乎對王老吉并沒有產(chǎn)生過大影響,從財(cái)報(bào)來看甚至做到了逆市上揚(yáng)。就在今年王老吉大健康公司成立十周年創(chuàng)新發(fā)展大會上,廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長徐文流表示,行業(yè)還有增長的空間,“從國內(nèi)市場看,消費(fèi)者健康意識不斷增強(qiáng),對健康植物飲品、功能飲品的需求不斷增長,涼茶品類‘怕上火’的功能屬性,遠(yuǎn)沒有達(dá)到大眾性功能飲料的市場容量。在國際市場,基于天然綠色屬性,涼茶等植物飲料在國際飲料市場的前景比較樂觀,公司要繼續(xù)擴(kuò)大涼茶主業(yè)。”顯然,在這巨浪拍打的Z時代,適者生存,勇者擁抱變化!

    02唯變所適,革故鼎新

    如今新消費(fèi)時代的變革下,以具象化的品牌形象占領(lǐng)消費(fèi)者心智是很多品牌的打法。茶品界的“雪人世界-蜜雪冰城”,再到白酒界的“腦洞大開-江小白”,均以形象化的人設(shè)植入消費(fèi)者腦海。要想與新生代產(chǎn)生聯(lián)動與共鳴,必須找到一個關(guān)鍵的突破口,這個點(diǎn)既要能觸動新生代的感知,又要同時能吸引大眾關(guān)注。對此,王老吉做了哪些應(yīng)對方法和突破?

    A乘而上,深耕中國吉文化

    時代的風(fēng)暴來臨了,一切都在破局,萬物都在生長。 “怕上火喝王老吉”早已深入人心,王老吉憑借其‘怕上火“的功能資產(chǎn)幾乎與火鍋、燒烤、小龍蝦等餐飲場景深度綁定,大眾一吃火鍋基本不由自主“來一罐王老吉”,這也造就了王老吉一直以來在餐飲市場的重要地位。但新生代的購買認(rèn)知日新月異,要想長久地立足市場,唯有推陳出新,不斷鞏固現(xiàn)有市場和開拓新的消費(fèi)領(lǐng)域。

    首先,從“罐”身上做文章,與中國吉文化和品牌進(jìn)行文化關(guān)聯(lián),開拓禮品市場。一直以來,人們所認(rèn)知的王老吉都是紅色罐身加黃色文字,這兩種令人印記深刻的顏色。這幾年,王老吉試圖在年輕人腦海里活化它的形象。從婚禮現(xiàn)場成為三件套之一的“新婚大吉罐”到去年過年一夜爆火被搶斷貨的“百家姓罐”為例,消費(fèi)者可以買到屬于各自姓氏的“陳老吉”、“孫老吉”,并附有多款姓氏罐裝設(shè)計(jì)的“王老吉”定制箱,將用戶信息烙入品牌外罐的參與感,縱使王老吉依舊是紅色罐身黃色文字,但眾多家庭春節(jié)走親訪友、家族聚餐桌上那一罐罐冠姓的“李老吉”、“陳老吉”、“周老吉”就是王老吉禮俗市場印記的最好證明。

    而最近高考中考季推出的“學(xué)科罐”和“班吉罐”,貼心的進(jìn)行了場景細(xì)分,語數(shù)外、政史地、理化生,每一個考生都可以有屬于自己的科目“吉運(yùn)罐”,高三(1)班吉、初三(6)班吉,每一個班都可以擁有一款自己班級的“高考大吉”和“中考大吉”。如此貼近生活化場景的個性化定制新玩法,從各大學(xué)校到廣大師生,從考生家長到親朋好友,王老吉收獲的不僅是行業(yè)內(nèi)的目光,還有消費(fèi)者的行動投票。

    B場景化品牌IP強(qiáng)勢植入  品牌年輕化戰(zhàn)略顯露尖尖角

    除了深耕“吉文化”,加深品牌記憶,王老吉還在娛樂營銷,跨界聯(lián)名、明星造勢方面持續(xù)發(fā)力。近幾年,飲料行業(yè)紛紛對準(zhǔn)各大綜藝節(jié)目進(jìn)軍,攻破新生代年輕化市場。譬如說,近期大熱的由某大品牌冠名和芒果TV出品的綜N代《乘風(fēng)破浪的姐姐》。再看回對綜一代獨(dú)具慧眼的王老吉,在冠名騰訊《明日之子》首季大獲好評后,近期再度精準(zhǔn)落子,押對潛力綜藝。其旗下品牌刺檸吉與芒果TV當(dāng)紅節(jié)目《聲生不息》合作,巧借綜藝界新晉“天花板”,讓旗下新品刺檸吉一炮而紅,憑借爽口富含天然維C的賣點(diǎn)在社交圈引起一波又一波安利浪潮。飲料行業(yè)借娛樂競爭的激烈程度,直接讓吃瓜網(wǎng)友大呼“過癮”。

    除了通過娛樂節(jié)目向年輕人群滲透,王老吉還在跨界聯(lián)名方面玩得出彩。王老吉意圖在年輕人中重新定義“國潮”概念。今年的6月10日,王老吉牽手王者榮耀,在游戲版圖上繼續(xù)耕耘,推出全新定制罐——王老吉x王者榮耀夏日王者(立繪系列)和王老吉x王者榮耀夏日王者(突破系列)合計(jì)11款。

    眾所周知,王者榮耀這款從2015年誕生并由騰訊光子工作室出品的游戲,是專門為年輕人打造的爆火游戲。此次聯(lián)手,王老吉精準(zhǔn)定位了品牌消費(fèi)者人群。試問一句,又有多少年輕人能扛得過”玩游戲上火,來一口王老吉“的尊享體驗(yàn)?其發(fā)布會上,廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾表示:“此次王老吉與王者榮耀雙王合體,將從品牌、產(chǎn)品、資源等全方面展開合作。通過雙方的合作進(jìn)一步打通雙方用戶圈層,一起為Z世代帶來更好產(chǎn)品體驗(yàn)。”

    這次活動中,王老吉更是聯(lián)合王者榮耀游戲中李白、后羿、貂蟬等6個高人氣IP角色,王老吉與王者榮耀的微博上,同步官宣“一碼一罐”掃碼參與活動獲取游戲手機(jī)、電競椅等大獎的營銷玩法。這次品牌IP合作上,“雙王”將年輕人的想法牢牢把握在手里。

    此次,王老吉與王者榮耀的牽手,通過發(fā)布會內(nèi)容的觀察可知,二者的合作不僅止于罐身的新鮮感,還會有全網(wǎng)線上傳播陣地對王者榮耀用戶的全面信息覆蓋,以及地鐵公交等戶外廣告的立體包圍。全方位的營銷傳播布局,讓王老吉在年輕代消費(fèi)者特別是游戲領(lǐng)域的用戶中親切感和影響力直線上升。

    縱觀過往,其實(shí)王老吉早在幾年前就已經(jīng)開啟了跨界聯(lián)名的玩法,王老吉通過聯(lián)手西山居、網(wǎng)易、騰訊,持續(xù)在游戲領(lǐng)域擴(kuò)大影響力。變革贏先機(jī),當(dāng)時代的列車飛快向前時,企業(yè)的厚積薄發(fā)、搶占先機(jī)才是品牌的王牌優(yōu)勢,而向不同領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌借力,無疑是條不錯的捷徑。

    C、單品多元化、品類多元化 新品投入賽道再煥新生

    《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報(bào)告》顯示,在2020年,國內(nèi)的無糖飲料的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了117.8 億元,并將持續(xù)增長。預(yù)計(jì)到2025年,無糖飲料市場規(guī)模將增至227.4億元規(guī)模,2027年繼續(xù)增至276億元。

    新一代消費(fèi)主力軍,不再止步于市場單一的飲料,更加追求“口感好”、“差異化”、“富有故事新意”的新品,比如說:碳酸飲料、無糖飲料。

    無糖市場規(guī)模的擴(kuò)張,也使得各路品牌紛紛出招。比如可口可樂北美公司推出調(diào)味氣泡水新品牌,以增強(qiáng)在高增長調(diào)味水領(lǐng)域的地位。國產(chǎn)品牌北冰洋,也推出了“北極有熊”百香果口味的蘇打氣泡水。甚至青島啤酒,也推出了主打 0 糖 0 脂0 卡路里的新品果味蘇打氣泡水“輕零”。

    善謀者順勢而興,善駕者當(dāng)潮而立。雖然說,多年來王老吉在涼茶市場上穩(wěn)坐“一哥”的寶座,但是面對競爭如此激烈的市場爭霸,其要想要繼續(xù)長久保住“一哥”這稱號,也只能是看準(zhǔn)形勢一頭扎進(jìn)這個猛如虎口的飲料市場中,開發(fā)出更多符合年輕一代口味的飲品,提升王老吉年輕化品牌定位的競爭力。

    面對這各路“神仙打架”的場面,王老吉究竟做了什么戰(zhàn)略調(diào)整?據(jù)觀察者了解,國民品牌王老吉在持續(xù)做大做強(qiáng)涼茶主業(yè)的同時,致力于打造多元化的健康植物飲料,在“單品多元化、品類多元化”策略的指導(dǎo)下不斷進(jìn)行探索,嘗試在經(jīng)典紅罐的基礎(chǔ)上推出無糖涼茶、茉莉涼茶、氣泡涼茶、黑涼茶等細(xì)分涼茶單品,還推出全新賽道刺檸吉、荔小吉、椰柔椰汁等,為王老吉贏得了更多市場機(jī)會。

    總結(jié)

    大局上謀勢,關(guān)鍵處落子。憑借超凡脫俗的戰(zhàn)略眼光與謀劃布局,各路品牌正乘坐著一趟高速行駛的“列車”,開辟著各類細(xì)分賽道,在這數(shù)字化改革的時代中搶奪先機(jī),逐步實(shí)現(xiàn)年輕化市場的占領(lǐng)和場景化的營銷策略。王老吉能在行業(yè)里屹立多年,其依靠的是對品牌的定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、產(chǎn)品的口味、產(chǎn)品的包裝等方面不斷變革的市場競爭力。天下大勢,浩浩湯湯。時代不會拋棄任何事物,怕的只是事物跟不上時代而已。在這顛簸起伏的時期,兼之疫情的影響下,各行各業(yè)能堅(jiān)守各自陣地已實(shí)屬不易。正所謂“察勢者智,馭勢者贏”,只要企業(yè)堅(jiān)守出新、變革創(chuàng)新,那么每個企業(yè)都有各自行業(yè)中拔得頭籌的機(jī)會。

    免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

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